UX-onderzoek (user experience) wordt vaak besproken in theorie. Heatmaps, usability tests, analytics dashboards. Er bestaan tal van modellen, psychologische inzichten, beïnvloeding van gebruikers of juist de nadruk op onzichtbare begeleiding en vaak op basis van best practices en aannames, maar soms krijg je de kans om het proces van dichtbij mee te maken waar de theorie getoetst kan worden aan de doelgroep.
Zo werden wij onlangs door de ANWB uitgenodigd om een eyetracking UX-onderzoek bij te wonen rondom de werkenbij-website van ANWB (www.werkenbijanwb.nl).
Voor ons was dat een bijzondere kans. De website hebben wij zelf gebouwd, en het komt niet vaak voor dat organisaties na livegang zo’n uitgebreid onderzoek uitvoeren naar hoe gebruikers de site daadwerkelijk ervaren. Het klinkt logisch en vanzelfsprekend, maar vaak blijkt hiervoor geen tijd, energie en budget gereserveerd te worden waardoor veel websites nooit écht hun volledige potentie laten zien. Als we dan horen dat een klant als ANWB er zó serieus mee bezig is en ons bovendien uitnodigt, dan laten we dit natuurlijk niet aan ons voorbij gaan.
Daarom stuurden we twee van onze UX-designers, Bennie en Michiel, naar de sessie. Niet alleen om live te zien hoe kandidaten de website gebruiken, maar ook om het proces van een eyetracking-onderzoek van dichtbij mee te maken.
Hoe werkt een eyetracking UX-onderzoek?
De tests vonden plaats in een speciaal ingerichte UX-studio. In zo’n omgeving kunnen onderzoekers precies observeren hoe mensen een website gebruiken, zonder dat ze thuis achter hun eigen laptop zitten. Een deelnemer zit achter een scherm met daaronder een kleine eyetracker. Deze camera registreert waar iemand naar kijkt op het scherm.
Voordat de test begint, wordt de eyetracker gekalibreerd. De gebruiker volgt met zijn ogen een aantal punten op het scherm zodat het systeem precies kan bepalen waar iemand kijkt.
Tijdens de sessie gebeurt er een aantal dingen tegelijk:
- De gebruiker navigeert door de website en voert opdrachten uit
- Onderzoekers kijken live mee vanuit een andere ruimte
- Het scherm en de oogbewegingen worden opgenomen
- Er wordt gevraagd wat de gebruiker denkt of verwacht
Naast de test zelf wordt er ook een kort gesprek gevoerd vooraf en achteraf.
Daarin gaat het bijvoorbeeld over:
- iemands werkervaring
- wat iemand belangrijk vindt in een baan
- wat iemand verwacht van een werkenbij-website
Het doel is om het gedrag op de website beter te begrijpen.
Wat we zagen tijdens de tests
De officiële onderzoeksresultaten volgen nog vanuit ANWB, maar alleen het observeren van echte kandidaten leverde al veel inzichten op.
Wat opviel: elke kandidaat gebruikt een werkenbij-website net iets anders.
Kandidaten zoeken snel naar de kern van de functie
Vrijwel alle deelnemers begonnen met dezelfde vraag:
Wat ga ik hier eigenlijk doen?
Onderdelen zoals “Jouw rol” werden daarom vaak aandachtig gelezen, vooral wanneer de informatie kort en overzichtelijk was. Bullet points werkten daarbij goed.
Tegelijkertijd viel op dat kandidaten vaak nog meer concrete informatie verwachten, bijvoorbeeld over:
- werktijden
- voorwaarden
- praktische details van de functie
Hoe sneller iemand begrijpt wat een rol inhoudt, hoe makkelijker hij of zij verder leest.
Niet iedereen heeft behoefte aan uitgebreide verhalen
Veel werkenbij-sites besteden veel aandacht aan employer branding: video’s, verhalen van collega’s en uitgebreide content over de organisatie.
Tijdens de tests zagen we dat kandidaten daar verschillend op reageren. Sommigen vinden het prettig om een beeld te krijgen van de mensen en de cultuur. Anderen slaan dat juist over en focussen vrijwel direct op de inhoud van de vacature.
Het laat zien dat kandidaten verschillende manieren hebben om een vacature te beoordelen. Voor sommigen draait het om sfeer en cultuur, voor anderen vooral om de functie zelf.
Wat kandidaten vooral waarderen: duidelijkheid
Een aantal elementen werd door meerdere kandidaten positief genoemd:
- een duidelijke introductietekst bovenaan
- salaris en locatie die snel zichtbaar zijn
- overzichtelijke tekstblokken
- bullet points in plaats van lange alinea’s
Het bevestigt een bekend UX-principe: hoe makkelijker informatie scanbaar is, hoe beter gebruikers ermee omgaan.
Navigatiegedrag is soms verrassend
Tijdens de sessies zagen we ook gedrag dat je niet altijd verwacht wanneer je een website ontwerpt.
Een voorbeeld: sommige kandidaten bleven vooral bovenaan de homepage hangen en scrolden nauwelijks verder. Andere kandidaten gingen vanuit een vacature weer terug naar de homepage om opnieuw te beginnen met zoeken, in plaats van filters te gebruiken in het vacatureoverzicht. Dit soort gedrag laat zien hoe waardevol gebruikersonderzoek is. Het maakt zichtbaar hoe mensen zich daadwerkelijk door een website bewegen.
Beelden roepen verschillende reacties op
Ook visuele content werd heel verschillend ervaren. Sommige kandidaten reageerden positief op foto’s van medewerkers en locaties. Het gaf volgens hen een persoonlijk en warm gevoel bij de organisatie. Andere kandidaten besteedden er juist weinig aandacht aan en richtten zich vrijwel volledig op de tekst van de vacature.
Beeld kan dus helpen om een sfeer neer te zetten, maar niet iedere kandidaat gebruikt het op dezelfde manier.
Hoe kandidaten tegenwoordig solliciteren
Een van de meest interessante inzichten ging niet zozeer over de website zelf, maar over hoe kandidaten tegenwoordig solliciteren.
Een deelnemer gaf bijvoorbeeld aan dat ze haar CV samen met vacatureteksten regelmatig in ChatGPT zet om automatisch een motivatiebrief te laten schrijven die perfect haar CV en de tekst op elkaar afstemt.
Ook gebruiken sommige kandidaten AI om vacatures samen te vatten of om snel te bepalen of een functie bij hen past.
Het laat zien dat technologie het sollicitatieproces snel verandert.
Wat deze sessie vooral liet zien
Het meest waardevolle aan het bijwonen van de sessie was misschien wel dit:
Je ziet met eigen ogen hoe verschillend kandidaten zijn. Waar de één vooral let op salaris en voorwaarden, zoekt een ander juist naar cultuur en sfeer. Waar de één video’s bekijkt, leest een ander alleen de tekst. Dat maakt UX-onderzoek zo waardevol. Het helpt om voorbij aannames te kijken en te zien hoe echte gebruikers een website ervaren.
Dank aan de ANWB
Voor ons was het bijzonder om deze sessies te mogen bijwonen. Het gebeurt niet vaak dat organisaties zo’n uitgebreid UX-onderzoek uitvoeren na de livegang van een website.
Daarom zijn we de ANWB dankbaar dat we hierbij aanwezig mochten zijn. Het gaf niet alleen inzicht in hoe kandidaten de werkenbij-website ervaren, maar ook in hoe waardevol eyetracking kan zijn als onderzoeksmethode.
We kijken uit naar de uiteindelijke onderzoeksresultaten.
Wil je weten waar in jouw candidate journey ruimte zit voor UX-verbetering? Laat onze designers een analyse uitvoeren en laat je gegevens achter.
Auteur: Michiel Tummers